Sponsoring-Anfragen bewerten: Wie Unternehmen wirklich entscheiden
Aktualisiert: 7. Okt.
Über 10 Jahre lang sass ich bei Swisscom auf der anderen Seite des Tisches und habe als Sponsoring-Verantwortlicher Hunderte von Anfragen von Vereinen, Kulturprojekten und Eventorganisationen bewertet.
Dabei zeigt sich schnell: Sponsoring-Anfragen zu bewerten bedeutet weit mehr, als über Ja oder Nein zu entscheiden. Unternehmen prüfen, ob ein Projekt zur Marke und zur Zielgruppe passt, welche Gegenleistungen angeboten werden und ob sich aus dem Engagement ein konkreter Nutzen entwickeln lässt.
Was ich in dieser Zeit gelernt habe, verändert den Blick darauf, warum manche Sponsoring-Anfragen Aufmerksamkeit bekommen – und andere bereits nach wenigen Sekunden ausscheiden.
Die ersten 30 Sekunden entscheiden
Wenn eine Sponsoring-Anfrage auf meinem Schreibtisch landete, hatte ich oft nicht mehr als 30 Sekunden, um zu entscheiden: Lesen oder ablegen? Das klingt hart, aber es ist die Realität in einem grossen Unternehmen. Sponsoring-Manager erhalten täglich mehrere Anfragen – und die meisten überleben den ersten Blick nicht.
Was in diesen 30 Sekunden zählt: ein klarer Betreff, ein ansprechendes Deckblatt, und vor allem – der erste Satz. Wer sofort auf den Punkt kommt, wer uns als Unternehmen direkt anspricht, der bekommt unsere Aufmerksamkeit.
Nach welchen Kriterien Unternehmen Sponsoring-Anfragen bewerten
Die häufigste Fehlannahme: Sponsoren geben aus Grosszügigkeit. Das stimmt nicht. Sponsoring ist ein Geschäft – und Unternehmen erwarten eine Gegenleistung. Diese Gegenleistung muss in der Anfrage glasklar formuliert sein.
Bei Swisscom haben wir uns folgende Fragen gestellt:
Erreichen wir mit diesem Sponsoring unsere Zielgruppe?
Passt das Projekt zu unseren Markenwerten?
Ist die Gegenleistung konkret und messbar?
Was passiert, wenn wir Nein sagen – wer ist der nächste Mitbewerber?
Die wichtigsten Bewertungskriterien
In der Praxis entsteht eine Sponsoringentscheidung selten aufgrund eines einzelnen Kriteriums. Unternehmen betrachten das Gesamtbild: Passt die Zielgruppe? Ist das Projekt glaubwürdig? Welche Reichweite und Sichtbarkeit entstehen? Lassen sich die angebotenen Leistungen aktiv für Kommunikation, Kunden oder Mitarbeitende nutzen?
Ebenso wichtig ist die strategische Passung. Ein interessantes Projekt kann trotzdem die falsche Sponsoringplattform für ein bestimmtes Unternehmen sein.
Deshalb sollten Sponsoring-Anfragen nicht nur emotional überzeugen, sondern klare Entscheidungsgrundlagen liefern. Je einfacher ein Verantwortlicher den Nutzen eines Engagements intern erklären kann, desto besser sind die Chancen auf eine vertiefte Prüfung.
Die häufigsten Fehler in Sponsoring-Anfragen
Wir haben Anfragen bekommen, die uns als Mäzene ansprechen – dabei ist Swisscom kein gemeinnütziges Unternehmen. Wir haben Anfragen gesehen, die nur von sich erzählen, aber nie fragen: Was hat Swisscom davon? Und wir haben Anfragen erhalten, die so generisch waren, dass wir das Unternehmen hätten auswechseln können, ohne dass jemand es gemerkt hätte.
Ein Sponsor will sich angesprochen fühlen. Nicht als anonymer Geldgeber, sondern als Partner mit spezifischen Interessen und Zielen.
Was gut funktioniert hat
Die besten Anfragen, die ich je erhalten habe, hatten eines gemeinsam: Sie kannten unser Unternehmen. Sie bezogen sich auf eine konkrete Kampagne, die wir gerade liefen, auf ein Thema, das uns beschäftigte. Sie zeigten, dass jemand recherchiert hatte, bevor er den Stift in die Hand nahm.
Dieser Aufwand wird belohnt. Nicht immer mit einem Ja – aber immer mit einem echten Gespräch.
Mein Rat an Sponsoringnehmer
Bevor Sie die nächste Anfrage versenden: Recherchieren Sie das Unternehmen. Lesen Sie den letzten Geschäftsbericht. Schauen Sie sich an, welche anderen Projekte gesponsert werden. Fragen Sie sich: Warum genau wir? Und dann formulieren Sie die Antwort in die erste Zeile Ihrer Anfrage.
Sponsoring ist kein Lotto. Wer trifft, hat vorher gezielt.
Wie würde ein Unternehmen Ihre Sponsoring-Anfrage bewerten?
Genau diese Frage lässt sich beantworten, bevor Sie mögliche Sponsoren kontaktieren.
In meinem 60-minütigen Potenzialcheck betrachte ich Ihr Projekt auch aus der Perspektive eines Unternehmens: Was überzeugt? Wo fehlen Entscheidungsgrundlagen? Und was sollten Sie verbessern, bevor die Anfrage auf dem Tisch eines Sponsoring-Verantwortlichen landet?
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